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ETUDE DE CAS : L'OL, un grand club et un grand stratège (partie 2)

Mis à jour : 29 nov. 2018


Dans la première partie , nous avons vue l'offre de pratique de l'Olympique Lyonnais déclinée selon un plan dressé par son président #JeanMichelAulas.


La stratégie Lyonnaise s'articule autour de 3 points essentiels : 1) Une activité principale : Une grande équipe de classe Européenne

2) Créer des activités secondaires qui font promotion de la marque "OL" (Foot féminin / OL académie et centre de formation / OL TV / fondation OL / Etc.) 3) Créer une activité commerciale pour décupler la force économique du club

Dans cette seconde partie, nous allons vous présenter et faire le liens au regard des deux autres indicateurs de développement : les actifs et le public.




Avant propos : les actifs d'un club


Ce que nous qualifierons "d'actif" sur developpermonclub.fr, c'est l'ensemble des biens et des droits qui constituent le capital d'un club. Autrement dit, ce qui appartient au club et qui a une valeur marchande.


Et dans les actifs, nous trouvons 2 catégories : - Les biens corporels : valeur économique qui a une existence "matériel". Il peut être mobilier (donc peut-être physiquement déplacé) ou immobilier. Exemple : un meuble, une maison, une voiture, une somme d'argent en liquide, le stock de marchandises etc. - Les biens incorporels : valeur économique qui n'a pas d'existence "matériel" Exemple : droits d'auteurs, les contrats, les brevets, les créances, la clientèle,la marque, etc.

Quels sont les actifs d'un club sportif ?

Concernant les biens corporels, votre club peut posséder un stade, un club house ou un mini-bus. Il dispose d'un stock pour sa boutique et sa buvette ou encore du matériel technique et pédagogique nécessaire à son activité.


Attention, il ne faut pas confondre les biens appartenant au clubs et les actifs mis à disposition par un tiers (par exemple si vous louez ou si on vous prête un bien).


Concernant les biens incorporels, on trouve généralement l'ensemble des contrats (dont les contrats de travail), les différents placements financiers, les marques et brevets déposés ainsi que les adhérents et supporters (par exemple le fichier client, si vous avez les droits pour la diffusion), ainsi que les droits à l'image.


La liste n'est peut-être pas exhaustive mais revenons maintenant au cas de l'Olympique Lyonnais.


Le projet "stade des lumières"


Voici un lien vers un excellent reportage de France 3 qui présente le projet dans son intégralité.


Pourquoi nous prenons cet exemple ? Parce que le leitmotiv du président Aulas c'est d'avoir une grande équipe de football. Pour ce faire, il doit disposer de moyen au moins équivalent à ceux de ses concurrents pour recruter des joueurs des classes internationales. Pour y parvenir durablement, il a imaginé un plan le rendant indépendant de financements externes : Un grand stade qui va généré un système économique vertueux.

L'objectif est chiffré : générer plus 70 millions d'euros supplémentaires chaque année dédiés à son équipe professionnelle.


La plupart des grands stades récemment construits sont financés par le fameux PPP (partenariat public / privé). Autrement dit, le stade appartient a une grande métropole qui le loue à une grande entreprise pendant très longtemps (30 à 50 ans). En contrepartie, l'entreprise finance une partie des travaux et exploite comme elle l'entend les installations. Le club sportif n'est donc pas chez lui et ne peux pas exploiter économiquement le site !

De nombreux cas peuvent être cités : A Bordeaux avec le Matmut Atlantique, l'Allianz Riviera de Nice ou encore la MMArena du Mans.


Dans le cas de l'Olympique Lyonnais, ils ont préféré acheter par eux-mêmes pour exploiter ce qu'on appellera par la suite "le Parc OL". Autour du stade, on y trouve un centre administratif qui devient le siège du club, le centre d'entrainement, le centre de formation, bientôt un clinique spécialisée dans le sport, un grand complexe hôtelier.

Ce qu'on retient de la stratégie en 5 points :

1) Investir avec son propre argent


Le coût total de l'opération : 450 millions d'euros. Comment réunir une telle somme ?


135 millions ont été mobilisés avec la vente des contrats de joueurs et de jeunes du centre de formation. Le club a donc transformé ses biens incorporels (les contrats des joueurs) en biens corporels (du cash !). Mais, le coup de génie a également été la création de nouveaux biens incorporels , en 2007, lors de l'introduction en bourse. En effet, en vendant une partie des "obligations" du club, le club a pu organiser une levée de fond importante en vue de la future construction de stade. Cette manœuvre à permis de lever 112 millions d'euros.

Le club a donc mobilisé 247 millions d'euros sur les 450 nécessaire au projet. Les reste a été emprunté aux établissements bancaires.


2) Construire un stade pour accueillir plus de supporters !

Il est question d'augmenter l'affluence moyenne de 10 000 supporters par match. Et cette idée fonctionne : Le bilan financier de l'exercice 2016-2017 a permis de générer une augmentation de plus de 10 millions d'euros rien que sur la billetterie !

Pour y parvenir se pose la question de l'accessibilité. Comment le public accède à l'installation ?

La situation géographique permet d'élargir la zone d'influence et faire venir des supporters qui n'avaient pas accès à l'ancien stade. Mais elle éloigne le stade du centre ville. Ce problème a été anticipé. Après des négociations anticipés et musclés, les collectivités ont pris en charge les frais d’aménagement des infrastructures d'accès au stade (route, tramway, ligne de bus, etc.).


Hasard, bon sens ou habileté politique des dirigeants du club ?


Dernier levier important, il fallait envisagé une politique tarifaire pour la billetterie ainsi qu'une campagne d'abonnement. Pour cela, le club a entrepris un rapprochement avec les groupes de supporters. Explication sur la vidéo ci-dessous :


Bien entendu, les résultats sportifs impacteront l'affluence au stade. Mais aujourd'hui, il existe des moyens de doper la fréquentation d'un stade autrement que par les résultats.

Nous en parlerons à l'occasion d'un article dédié sur developpermonclub.fr.



3) Penser l'animation du stade En se rapprochant du modèle allemand, l'idée est de voir les supporters arrivés bien "avant" le match et de rester bien "après" le match.

Pour ce faire, un grand nombre de service annexes sont proposés au parc OL : service de restauration, un grand nombre de buvette, des boutiques, un escape game et bientôt un bowling, un musée du club et bien d'autres équipements aux abords du stade.


Mais la véritable innovation se situe au niveau numérique : ils ont conçu un "stade hyper connecté" ! Je vous propose de découvrir par l'illustration le ressenti d'un supporter qui consomme l'OL sur son smartphone en pleins match...


4) Élargir son public : cibler les entreprises

Dans sa palette de service, on dénombre pas moins de 105 loges et un grand auditorium pour les conférences. Une prestation VIP qui trouve preneur auprès des entreprises tout au long de l'année. Ce business fait partie des innovations majeures du club.


Autres innovations devenues possibles, la location de bail commercial (comme la brasserie Bocuse par exemple). Autrement dit, le club loue un espace à des entreprises à l'intérieur de son stade. L'entreprise peut exploiter un commerce en cédant une partie de sa rente financière.


L'autre atout de poids est la possibilité de faire du "naming" ! Encore un bien incorporel qui peut se monétiser quand on est propriétaire ! Une activité qui rapporte entre 8 et 10 millions d'euros par an. Le nom choisi pour les prochaines années sera le "Groupama Stadium". Nous l'appellerons ainsi désormais.

5) L'accueil de grands événements !

En plus d'accueillir les rencontre des équipes Lyonnaises (au masculin et au féminin même), le Groupama Stadium a put accueillir des rencontres officielles ou amicales internationales de football, des phases finales du top 14 de Rugby ou de ligue magnus. Il y a également eu un grand nombre de séminaires et un grand nombre de concerts avec des stars de calibre international.

Ces animations rapportent près de 10 millions d'euros supplémentaires au club.


On conclut avec les résultats

Voici une synthèse des résultats de l'olympique Lyonnais. Il semble un peu précoce pour juger de l'impact réel du Groupama stadium sur les résultats sportifs, mais la tendance peut donner raison si sportivement le club arrive à confirmer sa progression.


Nous espérons que cet article vous inspirera et vous donnera des idées. Il est possible d'imaginer et d'adapter certains éléments de cette stratégie à l'échelle d'un club amateur. N'hésitez pas à nous faire part de vos expériences et vos projets au sein de vos clubs. Notre prochain étude de cas se portera dans une autre discipline sportive et surtout au sein d'un club amateur pour démontrer que pour se développer il n'y a pas qu'une seule route !


Commentez pour donner vos avis ou poser vos questions ! N'hésitez pas non plus à partager si vous avez aimé cet article. Grand bien à vous, force et honneur. C.D. #OL #SportezVousBien #ClubSportif

Nos précédents articles :

- Outil pratique : organiser un stage sportif - Etude de cas : OL, un grand club un grand stratège (partie 1) - Développer son club : KEZAKO ?

@ Corantin Duffau