Voici la suite de notre étude de cas au sein du Mérignac Handball. Mathieu Carrion nous a ouvert les portes du club le temps d’une interview très riche. Notre premier article a permis de présenter le rôle du chargé de développement et fait une présentation du club.
Pour le second article, nous vous proposons d’aborder la stratégie de développement. Nous vous proposons également un format légèrement différent : - Une retranscription des réponses - Quelques apports techniques et des éléments complémentaires Nous vous souhaitons bonne lecture. D.C : Peux-tu nous maintenant parler du projet club ? Quels sont vos objectifs ? M.C : Notre ambition est très simple, on veut être le sport de salle féminin numéro 1 de l’agglomération bordelaise. Pour cela, notre objectif est de retrouver la LFH sous deux ans, d’ici 2020. Sur la partie sportive, nous avons prouvé qu’on était capable d’y accéder en terminant Champion de 2ème Division Féminine l’année dernière. Mais à ce moment on était encore un peu limité par notre structuration et notre budget.
D.C : Tu veux dire que votre budget est un indicateur sur votre capacité à jouer au plus haut niveau ? M.C : C’est le nerf de la guerre à ce niveau. On doit se professionnaliser et donc être capable de présenter un budget qui répond au cahier des charges imposé par la LFH. Mais cela ne suffira pas.
Pour parler chiffre, nous avons bien étudié le dossier, nous constatons que les promus qui ont juste le budget minimum connaissent des difficultés pour se maintenir en première division. Hors, nous souhaitons accéder à la LFH et pérenniser le club au plus haut niveau du handball féminin, pas seulement faire un coup d’une année. Pour vous donner quelques repères, notre budget avoisinait les 420 000€ en 2016. Pour la saison 2018 – 2019 nous présentons un budget aux alentours de 730 000€ ce qui nous permet de monter et répondre aux minimum du cahier des charges. Il faudrait un complément de 200 000€ pour renforcer et conforter le budget du club pour être compétitif à cet échelon. Ce n’est pas impossible à atteindre, mais cela va nécessiter de poursuivre nos efforts pour structurer et développer le club.
La Fédération Française de handball a créé la Ligue Féminine de Handball il y a 10ans avec pour ambition de professionnaliser le sport de haut niveau féminin. Pour les clubs souhaitant évoluer en 1ère division, en plus de gagner la place sportivement, est exigé à chaque club de répondre à un cahier des charges précis sur le plan financier, structurelle et administratif. Et pour accéder de la seconde division a la première, a été mis en place le statut « VAP » = voie d’accès à la professionnalisation. Il s’agit d’un label attribué pour les clubs en échange d'un cahier des charges proche de celui des clubs de 1ere division permettant d’organiser une transition structurelle. Sans statut « VAP », un club n’aura pas son ticket d’entrée pour le premier échelon.
D.C : On voit que la marche à atteindre est haute, mais votre budget à déjà bien augmenter sur les 2 dernières saisons. Comment avez-vous obtenu ce résultat impressionnant ? M.C : Sur les dernières années nous avons développé 3 secteurs : le nombre de licenciés dans un premier temps. Notre école de hand et notre filière féminine a connu une augmentation assez importante, avec notamment la création d’une équipe moins de 11ans féminine. Nous récupérons donc naturellement une petite part dans les cotisations.
Notre deuxième secteur en croissance est la recette billetterie et les animations soirs de match. Quand je suis arrivé au club, malgré le niveau de jeu, nous avions un taux d’affluence assez bas avec un manque à gagner évident. Nous jouons maintenant régulièrement à guichet fermé, et parfois même en refusant des entrées par manque de places. Nous lançons également des campagnes d’invitations pour que les jeunes de la région puisent assister à un match de haut niveau ;
Le dernier point qui a boosté le budget est le développement des partenariats. D’une part le soutien des Institutionnels et d’autre part l’augmentation significative du nombre de partenaires privés. Nous sommes passés de 25 à 85 partenaires en 3 ans, fournisseurs compris. Nous espérons passer la barre symbolique des 100 partenaires assez rapidement.
NOTE : Mathieu nous livre une explication qui s’aligne avec les concepts de développermonclub.fr. Pour pouvoir atteindre l’objectif sportif et financier nécessaire, ils appréhendent les 3 indicateurs à savoir le public, les actifs du club (cf notre étude de cas sur l'olympique lyonnais) et l’offre de service.
D.C : Quels sont les clefs, selon toi, pour atteindre ces résultats ? M.C : Une des premières choses que nous avons fait, c’est mettre de la cohérence dans notre image. On a voulu uniformiser la charte graphique sur tous nos supports : le logo, les maillots et les équipements sportifs, nos supports digitaux et nos outils de communication, et même l’habillage de la salle. On veut jouer sur la marque « Mérignac Handball, Les Foudroyantes ». On a gagné en visibilité, sur notre communauté digital via les réseaux sociaux notamment. Nous avons de plus en plus de flux. Les résultats sportifs nous aident bien et on a également un taux de remplissage de la salle optimisé.
Ensuite, nous avons revisité nos espaces de visibilités et nos outils dédiés aux partenaires du club. Pour en attirer davantage, il faut en retour leur offrir de la visibilité et proposer des prestations adaptées à leurs attentes et moyens. Cela passe par la mise en place de bâches, d’espaces dédiés, des kakemonos à l’effigie des joueuses en tenue avec le logo du partenaire mais aussi l’installation des panneaux LED.
Bien que la salle Coubertin reste une installation municipale, la Mairie nous a laissé « carte blanche » pour l’habillage intérieur. Nous avons essayé de faire quelque chose de sympa esthétiquement. D.C : Est-ce qu’offrir de la visibilité suffit à attirer de nouveaux sponsors et mécènes ? M.C : Clairement non. Nous avons en parallèle améliorés notre offre événementielle pour apporter un service adapté aux entreprises. Nous avons aménagé la mezzanine en espace réceptif « VIP », ce qui permet aux partenaires de se retrouver les soirs de match avec un accueil propice aux rencontres.
En complément nous avons fixé quelques événements qui rythment l’année : La soirée d’ouverture de saison vers la fin du mois d’aout, en plein été dans un lieu qui se prête parfaitement à l’événement. C’est celui qui attire le plus de monde, généralement 80 à 100 personnes hors membres du club. on organise aussi 3 à 4 afterworks à thèmes et 2 déjeuners-affaires au cours de la saison et généralement on se retrouve dans les établissements de nos partenaires. Ce sont des moments à part, on discute de thématiques liées aux milieux de l’entreprise, mais aussi sur l’évolution du club. On leur parle concrètement du projet, on annonce ouvertement nos budgets et on leur donne des références sur les clubs de LFH.
Au début on avait 5 partenaires autour de la table alors que aujourd’hui on a au moins 30 personnes présentes hors membres du club. Cela représente 1 société partenaire sur 3 !
On a testé cette année le speed-meeting pour que les partenaires se rencontrent et présentent entre eux. L’expérience était intéressante.
Enfin on organise un tournoi des partenaires avec un trophée remis en jeu par le gagnant chaque année. C’est aussi l’occasion de leur proposer de vivre les émotions du terrain en étant coaché par les joueuses professionnelles.
D.C : Comment organisez-vous l’offre visibilité ?
M.C : Au début, on a mis en place 4 packs pour nous cadrer et mettre de la cohérence en fonction de la somme investit. Maintenant qu’on rassemble davantage de partenaires, on s’attache à personnaliser et faire du « sur-mesure ». Certains préfèrent avoir des places et un accès au réceptif pour rencontrer du monde et faire du business, d’autres préfèrent avoir de la visibilité dans la salle. Enfin, certains préfèrent communiquer auprès des adhérents du club via de la newsletter/mailing.
On a investi dans des panneaux LED et cela fonctionne bien. Nous souhaitons aller plus loin en agrandissant notre nombre de panneaux. Nous regardons également pour investir dans un écran géant.
Beaucoup de nos partenaires apprécient notre image du sport féminin. Certaines sociétés reçoivent même des directives à l’échelle nationale pour orienter leur sponsoring sur ce secteur. On va renforcer cet aspect, avec notre régie commerciale. On décline le #LesFoudroyantes sur l’ensemble de nos supports de communication et ça commence à prendre.
D.C : Quels est la plus-value peuvent attendre vos partenaires ?
M.C : Les retours sur investissements sont difficiles à mesurer car chaque entreprise est différente et ne cherche pas la même chose en soutenant le MHB. Notre philosophie est claire, nous faisons de notre maximum pour leur apporter des solutions mais nous les incitons à faire vivre leur partenariat, ils sont maitres de le gérer comme bon leur semble.
Par exemple, certains nous demandent de venir sur leurs événements avec les joueuses, comme les portes ouvertes de Hyundai, ou d’accueillir dans leurs locaux nos événements comme un after-work chez Century 21 Mérignac. Nous savons que notre partenaire concessionnaire Hyundai a déjà vendu deux ou trois véhicules cette année par le biais de nos opérations communes.
Pour illustrer avec des chiffres, nous proposons le pack « bienfaiteur », une gamme moyenne de partenariat, à partir de 2000€. Il faut faire comprendre aux entreprises qu’il s’agit pour eux d’un réel moyen de communication. Le handball reste un sport avec des budgets partenariats abordables pour les entreprises au regard du service qu’il peut rendre à l’échelle locale, voire nationale.
En améliorant les aspects communication, événementielles et marketing le club se dotent d'outils. Ils offrent ensuite la possibilité à leur partenaire d’utiliser ces outils selon leurs attentes. Les partenaires deviennent acteur de leur propre partenariat.
Cette relation, basé sur un rapport gagnant-gagnant, permet de concerner les partenaires auprès de qui ils parlent sans filtre du projet club, des besoins économiques et structurelles en précisant comment ils pourront aider concrètement le club.
D.C : Comment vous vous y prenez pour prospecter et séduire de nouveau partenaire privé ? Arrivez-vous à les fidéliser avec votre offre de pratique ?
Pour démarrer notre campagne de prospection nous nous sommes adressés à des partenaires déjà connus et identifiés comme sensibles au sport local. Certains chefs d’entreprises, amoureux du sport, accompagnent plusieurs clubs de l’agglomération Bordelaise. Nous avons ensuite tout simplement créé un fichier des entreprises en observant les grandes enseignes souvent partenaires des clubs de Handball ou de clubs féminins en France. Nous nous sommes dit que nous serions alignés sur les valeurs et donc l’approche serait plus simple.
Enfin nos meilleurs prescripteurs ce sont nos partenaires eux-mêmes. Ils affichent fièrement et ouvertement qu’ils sont partenaires et donne envie à d’autres de nous rejoindre. C’est la meilleure des publicités pour nous.
On se rend compte qu’on a un potentiel de prospects interne au club important, avec des parents chefs d'entreprise par exemple, mais malheureusement nous n’avons pas encore vraiment creusé cette partie. Je viens d’arriver au club, et n’étant pas forcément proche du terrain par mes fonctions, j’ai moins de facilité qu’un dirigeant présent depuis 20ans pour identifier et aller vers ces personnes. L’approche n’est pas la même. Mais certains éducateurs permettent par moment de faire le lien.
Concernant la fidélisation, on a eu un taux de perte énorme lors de l’intersaison 2016. Depuis, nous avons mis en place des moyens d’entretenir le lien avec nos partenaires. Nous leur envoyons une newsletter chaque semaine en les informant de l’actualité du club, de la D2. On leur offre également le calendrier du club. Ce sont des choses qui ne sont pas difficiles à mettre en place et qui complète notre offre événementielle ! Même s’ils n’ouvrent pas le mail, ils reçoivent, voient l’expéditeur et se sentent impliqués au sein club. Ils savent qu’être partenaire n’est pas simplement recevoir une facture chaque année à la même période.
Maintenant on perd 3 ou 4 partenaires par an, sur 80 c’est déjà mieux. Il y a eu une belle évolution.
D.C : Une dernière question pour conclure cette interview très enrichissante, qu’est-ce qu’il vous manque pour passer le cap et retrouver le plus haut-niveau ? Je prends pour référence les clubs professionnels, notamment de rugby dans lesquels j’ai travaillé, mais aussi mes confrères que j’ai eu l’occasion de rencontrer lors de séminaire et colloque. Je sais comment ils fonctionnent dans les clubs de handball féminin de LFH et j’ai une idée précise de ce qu’il nous manque.
La première chose c’est l’outil. On peut garder la salle ici et continuer à jouer à Coubertin, mais il y aurait besoin de rénovation et d’une augmentation de capacité. D’abord pour des questions de normes, on aurait besoin de plus d’espace. Il faut dire que sur 40 mètres carrés nous avons la billetterie, la buvette et la boutique. Donc les soirs de match, je vous laisse imaginer, on ne peut pas développer un point sans empiéter sur l’autre. Les gens font la queue jusque sur la route pour la billetterie, c’est très moyen terme de sécurité.
Si on veut augmenter le nombre de partenaires, il nous faudra aussi de l’espace pour des bâches supplémentaires, une table presse et d’autres petits aménagements. On a optimisé autant que possible l’habillage, maintenant il faut soit pousser les murs, soit délocaliser. On a entamé un travail en relation avec la mairie et la fédération qui devrait aboutir positivement.
L’autre cap à franchir sera sur l’aspect administratif, on a du travail pour au moins un poste à temps plein supplémentaire. Avoir quelqu’un qui se charge des aspects comptable et juridique, mais aussi de toute la partie sociale, rédaction des contrats et bulletin, gestion des paies serait idéal.
Merci Mathieu pour tes réponses et ton temps. Votre histoire est très riche en enseignement et beaucoup d’idée sont transposable à plus petite échelle. Nous souhaitons au Mérignac Handball de poursuivre son développement pour offrir à la métropole Bordelaise du handball de haut niveau féminin très bientôt. Nous continuerons de vous suivre avec plaisir.
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Force et Honneur
C.D.
